Genom kundsegmentering som bygger på verkliga data och insikter, kan Apotek Hjärtat bli bättre på att anpassa erbjudanden, tjänster och utbud efter kundernas verkliga behov.
Bakgrund
Utvecklingen går mot mer personaliserad kommunikation. Att anpassa erbjudande och kanal så att det är relevant för mottagaren blir allt viktigare. Kunder väntar sig ett sortiment som motsvarar deras behov.
Utvecklingen går mot mer personaliserad kommunikation. Att anpassa erbjudande och kanal så att det är relevant för mottagaren blir allt viktigare. Kunder väntar sig ett sortiment som motsvarar deras behov.
Mot denna bakgrund ville beställaren på Apotek Hjärtats avdelning för insikt & konceptutveckling revidera Hjärtats kundsegment och göra nya baserade på data och insikter om kunderna. De använde sig av verktyget Mosaic, livsstilsbaserad segmentering från InsightOne för att ta reda på sina kunders intressen, värderingar, köpkraft, köpvanor, ekonomi, familjesituation, boendeform samt utbildningsnivå. De tog sedan fram data baserat på köphistorik för att se vilka produkter och tjänster som tilltalade de olika segmenten.
Eftersom nästan alla handlar på apotek, blev det som väntat, stor spridning på målgrupperna. Vad som utmärkte sig var dock de regionala skillnaderna som innebär att hushållen har olika önskemål på apotekens sortiment och utbud beroende på geografisk position.
Insikten om att nuvarande indelning av apotek och deras utbud inte motsvarade målgruppernas preferenser gjorde att beställaren även ville göra om segmenteringen av apoteken. Detta för att apotekens sortiment och erbjudanden i högre grad ska kunna anpassas efter sina lokala målgrupper.
Uppdraget
Uppdraget var att med hjälp av data från Mosaic och köphistorik, välja ut utmärkande särdrag, sammanställa och ge liv till siffrorna för att beskriva och visualisera kundsegmenten och de regionala klustren. Det skulle tydligt framgå vad som skiljer målgrupperna i de regionala klustren åt.
Uppdraget var att med hjälp av data från Mosaic och köphistorik, välja ut utmärkande särdrag, sammanställa och ge liv till siffrorna för att beskriva och visualisera kundsegmenten och de regionala klustren. Det skulle tydligt framgå vad som skiljer målgrupperna i de regionala klustren åt.
Syfte
Att lokalt anpassa apotekens utbud och tjänster för att möta kundens specifika behov.
Att lokalt anpassa apotekens utbud och tjänster för att möta kundens specifika behov.
Utmaning
Leverantörer vill i dagsläget oftast maxa sina distributioner som inte är anpassade efter kundernas efterfrågan. Detta leder till att vissa apotek får fler produkter än vad de kan sälja och utbudet motsvarar inte kundernas efterfrågan. Utmaningen är att få leverantörer att tänka om. Att det kan bli färre portar framöver men det blir rätt portar; de kunder de vill nå och får återköp från.
Apoteksbranschen är relativt konservativ och för att sälja in nya distributioner till leverantörerna, måste även den interna organisationen tänka om.
Leverantörer vill i dagsläget oftast maxa sina distributioner som inte är anpassade efter kundernas efterfrågan. Detta leder till att vissa apotek får fler produkter än vad de kan sälja och utbudet motsvarar inte kundernas efterfrågan. Utmaningen är att få leverantörer att tänka om. Att det kan bli färre portar framöver men det blir rätt portar; de kunder de vill nå och får återköp från.
Apoteksbranschen är relativt konservativ och för att sälja in nya distributioner till leverantörerna, måste även den interna organisationen tänka om.
Mål
•Att man internt agerar på de nya kundsegmenten och butiksklustren genom att anpassa planogram och utbud efter butikernas regionala målgrupper.
•Att leverantörer agerar på de nya kundsegmenten och butiksklustren genom att se nyttan i målgruppsanpassade distributioner.
•Att man internt agerar på de nya kundsegmenten och butiksklustren genom att anpassa planogram och utbud efter butikernas regionala målgrupper.
•Att leverantörer agerar på de nya kundsegmenten och butiksklustren genom att se nyttan i målgruppsanpassade distributioner.
Intern målgrupp
Marknadsavdelning, Kategorichefer, Regionchefer, Apotekschefer.
Marknadsavdelning, Kategorichefer, Regionchefer, Apotekschefer.
Extern målgrupp
Leverantörer.
Leverantörer.
Förutsättningar & resurser
Beställaren ville ha en film för intern och extern distribution.
Budget och tidsram – starkt begränsade.
Beställaren tillhandahöll data från hjärtats kunddatabas samt målgruppsanalysen från Moasic.
Beställaren tillgänglig för avstämningar och som bollplank under uppdraget.
Apotek Hjärtats färgpalett och grafiska profil.
Beställaren ville ha en film för intern och extern distribution.
Budget och tidsram – starkt begränsade.
Beställaren tillhandahöll data från hjärtats kunddatabas samt målgruppsanalysen från Moasic.
Beställaren tillgänglig för avstämningar och som bollplank under uppdraget.
Apotek Hjärtats färgpalett och grafiska profil.
Strategi
Jag identifierade att vi behövde:
Jag identifierade att vi behövde:
• Skapa personas för segmenten och beskrivningar av dessa utifrån data från mosaic och Hjärtats kunddatabas.
• Klustra närliggande kundgrupper för att inte få för många segment att göra personas av.
• Visualisera kundsegmenten.
• Välja ut och kontrastera vad som utmärker kundsegmenten i respektive kluster.
• Argumentera för nyttan målgruppsanpassade apotek kan ge både organisation och leverantör.
• Klustra närliggande kundgrupper för att inte få för många segment att göra personas av.
• Visualisera kundsegmenten.
• Välja ut och kontrastera vad som utmärker kundsegmenten i respektive kluster.
• Argumentera för nyttan målgruppsanpassade apotek kan ge både organisation och leverantör.
Så här gick jag till väga
Jag gjorde en djup genomgång av målgruppsinsikterna och datan från köphistoriken för att upptäcka likheter samt vad som stack ut i de olika segmenten. Jag tog fram förslag på vilka egenskaper och preferenser vi skulle lyfta för respektive grupp och stämde löpande av dessa med beställaren via storyboard som jag tog fram i nära samarbete med animatören. Jag skrev ett grundmanus till voice over, som copy finputsade.
Leverans
En enkelt animerad film på drygt 5 minuter.
Filmens intro:
Jag gjorde en djup genomgång av målgruppsinsikterna och datan från köphistoriken för att upptäcka likheter samt vad som stack ut i de olika segmenten. Jag tog fram förslag på vilka egenskaper och preferenser vi skulle lyfta för respektive grupp och stämde löpande av dessa med beställaren via storyboard som jag tog fram i nära samarbete med animatören. Jag skrev ett grundmanus till voice over, som copy finputsade.
Leverans
En enkelt animerad film på drygt 5 minuter.
Filmens intro:
Intro film: Apotek Hjärtat kundsegment och butikskluster