Kommunikation och närmiljö utformad med förståelse för hur våra hjärnor fungerar, hjälper människor att fatta bättre beslut.
Beteendedesign och beteendeekonomi
Begrepp som beteendedesign och beteendeekonomi är relativt ungt. När jag kom i kontakt med området och läste böcker av bland andra David Kahneman, Richard Thaler, Dan Ariely, Nir Eyal och Niklas Laninge, samt även deltog i en workshop för den sistnämnde, mötte jag teorier som gick i linje med mina tankar om hur vi fungerar. Framför allt att de flesta beslut vi tar inte är medvetna och att vi ofta lurar oss själva om vi tror det.
Begrepp som beteendedesign och beteendeekonomi är relativt ungt. När jag kom i kontakt med området och läste böcker av bland andra David Kahneman, Richard Thaler, Dan Ariely, Nir Eyal och Niklas Laninge, samt även deltog i en workshop för den sistnämnde, mötte jag teorier som gick i linje med mina tankar om hur vi fungerar. Framför allt att de flesta beslut vi tar inte är medvetna och att vi ofta lurar oss själva om vi tror det.
Jag har även lärt mig mycket genom att studera rapporter och ta del av verktyg från Storbritanniens Government Communication Service och Behavioural Insights Team.
Förutom från studier grundar sig min kunskap om mänskligt beteende på mångårig erfarenhet av butikskommunikation inom dagligvaruhandel, apotek samt från mina erfarenheter som arbetsmiljöombud.
Kund- och köpbeteende on- och offline
ICA-butiker och Apotek är perfekta testmiljöer för olika typer av kommunikation, erbjudanden och exponering. Med kontroll över kommunikation och touchpoints över stor del av kundresan hela vägen in i butiken kunde vi skapa oss en helhetsbild av vad som påverkade försäljning eller skapade engagemang. Det kunde exempelvis gälla hyllplacering, kundvarv, rabattkuponger, exponering eller skyltning, men även erbjudande och budskap i e-postutskick som vi A- och B-testade eller i inlägg i sociala medier. I utvärdering kunde vi enkelt följa upp om försäljningen ökade för exempelvis nyckelhålsmärkta varor eller babyprodukter. För beteenden som inte rörde försäljning var intervju av personal i butik och apotek viktiga för uppföljningen, de har kontakt med kunder hela dagarna och kan rapportera om vad kunder frågar om eller hur de beter sig i olika situationer. Dessutom bedriver jag ständigt fältarbete så fort jag kommer in i en butik eller ett apotek. Observationsblicken aktiveras och jag analyserar både butiksmiljö och beteenden, inklusive reflekterade över mitt eget.
ICA-butiker och Apotek är perfekta testmiljöer för olika typer av kommunikation, erbjudanden och exponering. Med kontroll över kommunikation och touchpoints över stor del av kundresan hela vägen in i butiken kunde vi skapa oss en helhetsbild av vad som påverkade försäljning eller skapade engagemang. Det kunde exempelvis gälla hyllplacering, kundvarv, rabattkuponger, exponering eller skyltning, men även erbjudande och budskap i e-postutskick som vi A- och B-testade eller i inlägg i sociala medier. I utvärdering kunde vi enkelt följa upp om försäljningen ökade för exempelvis nyckelhålsmärkta varor eller babyprodukter. För beteenden som inte rörde försäljning var intervju av personal i butik och apotek viktiga för uppföljningen, de har kontakt med kunder hela dagarna och kan rapportera om vad kunder frågar om eller hur de beter sig i olika situationer. Dessutom bedriver jag ständigt fältarbete så fort jag kommer in i en butik eller ett apotek. Observationsblicken aktiveras och jag analyserar både butiksmiljö och beteenden, inklusive reflekterade över mitt eget.
Ekonomiska val
Microcopy är viktigt i butiks- och priskommunikation. Hur man utformar en skylt, etikett eller ett erbjudande har betydelse för hur det uppfattas, eller om det uppfattas över huvud taget. I en butik bombarderas kunden av kommunikation och budskap och för att tränga igenom behöver budskapet vara enkelt, kort och lättbegripligt och dessutom förstärkas med kompletterande färg, formgivning och placering i butik. Hur själva erbjudandet är utformat har också betydelse:
Faktum är att det är samma erbjudande – presenterat på 2 olika sätt. (Förutsatt att produkterna kostar samma – annars är det vänstra erbjudandet bättre)
Det finns 3 skäl till att de flesta upplever att 50% rabatt på andra varan är mer förmånligt än 25% rabatt på 2.
•Våra hjärnor vill spara energi vilket gör att de förlitar sig på genvägar. Vi orkar inte tänka oss fram till hur mycket rabatt 25% på två produkter blir. 50% rabatt är lättare att uppskatta – halva priset – vilket känns bättre än 25%.
• Ett krav på att köpa två produkter för att få rabatten kan upplevas som en tröskel som gör att man avstår. (Dessutom får man ju bara 25% om man köper två). Underskatta aldrig trösklar!
• Förlust svider dubbelt så mycket som potentiell vinst. Om jag ändå ska köpa en produkt så känns det som om jag förlorar pengar på att inte köpa en till, när jag får den andra för halva priset.
Förändra beteenden
I beteendedesign handlar problemlösningen om att försöka identifiera, definiera och ändra de mindre beteenden som bidrar till problemet man vill åtgärda.
I beteendedesign handlar problemlösningen om att försöka identifiera, definiera och ändra de mindre beteenden som bidrar till problemet man vill åtgärda.
COM-B modellen är en vetenskaplig analysmodell utvecklad för att identifiera vad som bidrar till att ett önskat beteende uteblir.
Modellen utgår från att man behöver tre huvudsakliga komponenter för att kunna utföra ett beteende.
1. Förmåga (Capability)
Psykisk och fysisk förmåga att utföra beteendet
Modellen utgår från att man behöver tre huvudsakliga komponenter för att kunna utföra ett beteende.
1. Förmåga (Capability)
Psykisk och fysisk förmåga att utföra beteendet
2. Möjlighet (Opportunity)
Social och fysisk möjlighet till beteendet
Social och fysisk möjlighet till beteendet
3. Motivation
Man vill utföra beteendet.
Man vill utföra beteendet.
När man kommit fram till vilka hinder som förekommer (motivation, möjlighet eller förmåga), kan insatser riktas mot en eller flera av dessa för att uppnå beteendeförändring. Det mest effektiva brukar vara att rikta sig mot möjlighet och förmåga – då brukar motivationen följa med.
Huvudregeln är att det ska vara enkelt att göra rätt.
Huvudregeln är att det ska vara enkelt att göra rätt.
Psykologi
Jag har sen tonåren haft ett intresse för psykologi och personlig utveckling. I mitt uppdrag som huvudskyddsombud har jag lärt mig mycket om ledarskap, motivation, drivkrafter, psykosocial hälsa/ohälsa, gruppsykologi, förändringsarbete, organisations-psykologi och organisatoriskt beteende. Dels via fackliga utbildningar och studier på egen hand och dels via uppdragets många samtal och möten med medarbetare och chefer.
Jag har sen tonåren haft ett intresse för psykologi och personlig utveckling. I mitt uppdrag som huvudskyddsombud har jag lärt mig mycket om ledarskap, motivation, drivkrafter, psykosocial hälsa/ohälsa, gruppsykologi, förändringsarbete, organisations-psykologi och organisatoriskt beteende. Dels via fackliga utbildningar och studier på egen hand och dels via uppdragets många samtal och möten med medarbetare och chefer.
Under 2020 fördjupade jag mina kunskaper i psykologi ytterligare på Göteborgs universitet. Kursen innehöll:
•Biologisk psykologi – tankar, känslor och beteenden utifrån biologi.
•Kognitiv psykologi – att förstå processer bakom människors tankar och beteenden samt minne och perception.
•Socialpsykologi – mänskligt beteende som ett resultat av samverkan med andra individer. Människan i en social kontext, varför individer agerar olika ensamma mot i grupp, och varför vi faller för olika övertalningstekniker.
•Personlighetspsykologi – beskrivning av de så kallade stabila personlighetsegenskaper och temperament individer har. Bland annat femfaktorteorin – big five, som anses ha störst vetenskapligt stöd.
•Utvecklingspsykologi – hur människan utvecklas fysiskt, kognitivt och psykosocialt genom hela livet.
•Vetenskaplig metodik och utformning av undersökningar, tester och studier.
•Kognitiv psykologi – att förstå processer bakom människors tankar och beteenden samt minne och perception.
•Socialpsykologi – mänskligt beteende som ett resultat av samverkan med andra individer. Människan i en social kontext, varför individer agerar olika ensamma mot i grupp, och varför vi faller för olika övertalningstekniker.
•Personlighetspsykologi – beskrivning av de så kallade stabila personlighetsegenskaper och temperament individer har. Bland annat femfaktorteorin – big five, som anses ha störst vetenskapligt stöd.
•Utvecklingspsykologi – hur människan utvecklas fysiskt, kognitivt och psykosocialt genom hela livet.
•Vetenskaplig metodik och utformning av undersökningar, tester och studier.
