Under mitt arbete med ICA, Cura apoteket och Apotek Hjärtat var jag med och tog fram ett flertal tjänster. Jag har drivits av att ta reda på "the jobs to be done" bakom behoven. Genom ett holistiskt perspektiv och förståelse för hur detaljer påverkar i olika kontext och system jobbar jag för att skapa värde för maximalt antal aktörer.
Tjänsteutveckling
2010 klev ICA in som aktör på apoteksmarknaden. De ville erbjuda apotekstjänster inne i de större ICA-butikerna. Jag var med och tog fram tjänster och produkter för det nya affärsområdet, för att sedan även underhålla och iterativt utveckla tjänster och produkter som skapade värde för slutkund, men även för oss som organisation, våra beställare och apotekspersonal.
Vi fick testa oss fram på en ny marknad och lärde oss enormt mycket på vägen. Ett problem var kunder som inte hittade till apoteket, som ofta låg långt inne i ICA-butiken, ett annat var att man inte uppfattade att det var ett riktigt apotek, med farmaceuter och receptbelagda varor – kunderna trodde att apotekspersonalen kom från ICA-butiken. Dessutom hade apoteken problem med att kampanjmaterial försvann inne på ICAs lager.
Problemen löste vi genom insatser som byggde på många butiksbesök och nära dialog med apotekspersonal som träffade kunder hela dagarna och därmed var experter på kunderna och deras behov.
Runt 2010 var apotek något man uppsökte när man var sjuk eller när man behövde sin hämta ut läkemedel. De flesta hade dessutom bara öppet vardagar 10–18 och lördagar 11–16. Blev man sjuk på en söndag fick man ta sig till närmsta jourapotek. Idag ser apotekstjänsterna helt annorlunda ut. Cura apoteket lärde kunderna att shoppa egenvård på apoteken. Sortimentet har mångfaldigats och har större fokus på preventiv hälsa, skönhet och välmående. Många fysiska apotek har öppet till kl 22 på vardagar och 18 på söndagar. Beställer man på nätet kan man i storstäderna få hem varorna med bud samma dag, en fördel om man är sjuk och inte orkar ta sig ut. För enklare sjukvårdstjänster och vaccinationer finns nu även "Min doktor" i anslutning till flera apotek.
En del av tjänsten visualiserad som Service Blueprint
Att bygga upp Cura apoteket lade grunden. Nästa stora utmaning var att slå ihop alla Cura apotek med Apotek Hjärtat, under det senare varumärket. I samband med att vi tog fram nya tjänster och blev leverantör till Apotek Hjärtat digitaliserade vi även hela kampanjflödet, en förutsättning för att kunna säkerställa produkt/pris och hålla ihop kampanjernas alla enheter över alla kanaler, såväl analoga som digitala.
Exempel på aktörer och stakeholders vi hanterade och koreograferade i vår tjänst var på Hjärtats sida: kategoriansvariga, farmaci & kvalitetsansvarig, butiks-tv-ansvarig, e-handelsansvariga, CRM-avdelning, SoMe-ansvarig, PR-ansvarig, HR-avdelning, employer brand-ansvarig, ansvarig för internkommunikation, ansvarig för hälsotjänster, avdelning för innovation och affärsutveckling, etableringsavdelning, avdelning för marknadskoncept och sponsring, apotekschefer och apotekspersonal samt Minutkliniken.
På ICA-reklams sida var det film- & bildteam, CRM-team, teamen som jobbade mot ICA-butikerna, samt en del ICA-handlare. I vår tjänst hanterade vi även 6 externa byråer samt ett flertal tryckerier och övriga underleverantörer.
Research & metoder
Intervjuer
Vid vissa uppdrag behövdes research för att hitta briefens underliggande problem, exempelvis i uppdraget att informera om ergonomi på ICAs lager. I det fallet intervjuade jag medarbetare på olika nivå för att ta reda på orsaken till att man arbetade oergonomiskt.
Vid vissa uppdrag behövdes research för att hitta briefens underliggande problem, exempelvis i uppdraget att informera om ergonomi på ICAs lager. I det fallet intervjuade jag medarbetare på olika nivå för att ta reda på orsaken till att man arbetade oergonomiskt.
I mitt uppdrag som skyddsombud genomförde jag intervjuer – exempelvis vid psykosociala arbetsmiljöproblem eller konflikter.
En tredje form av intervjuer jag genomfört har varit vid rekryteringar.
En tredje form av intervjuer jag genomfört har varit vid rekryteringar.
I intervjusituationer har jag fokus på att vara öppen och lyssna aktivt så att personen jag pratar med känner sig bekväm. Jag använder mig oftast av semistrukturerade intervjuer, då jag har möjlighet att följa upp och undersöka intressanta spår intervjupersonen går in på.
Fältarbete och studiebesök
Vi genomförde riktade undersökningar med olika syften. Men då jag är nyfiken och drivs av att förstå orsaker, människor och processer, var jag ständigt i "forskarläge" så fort jag befann mig i en butik eller på ett apotek, även om jag var där i privat ärende. Jag granskade kommunikation, butikslayout, sortiment, bemötande och övriga kunder. Dessutom reflekterade jag över mina egna känslor och beteenden. Fanns tillfälle och tid pratade jag även med personal på apoteken.
Vi genomförde riktade undersökningar med olika syften. Men då jag är nyfiken och drivs av att förstå orsaker, människor och processer, var jag ständigt i "forskarläge" så fort jag befann mig i en butik eller på ett apotek, även om jag var där i privat ärende. Jag granskade kommunikation, butikslayout, sortiment, bemötande och övriga kunder. Dessutom reflekterade jag över mina egna känslor och beteenden. Fanns tillfälle och tid pratade jag även med personal på apoteken.
Studiebesök och samtal med stakeholders gav djupare förståelse för deras respektive behov och viktiga insikter i hur vi kunde förbättra vår tjänst.
Kvantitativ research
Annan research bestod i att vi sammanställa data. Försäljningssiffror i olika kategorier, kundnöjdhet, resultat av A/B-tester, öppningsfrekvens, konverteringsgrad etc.
Den kunde även bestå i att vi tog del av rapporter som Svenskarna och internet från Internetstiftelsen.
Annan research bestod i att vi sammanställa data. Försäljningssiffror i olika kategorier, kundnöjdhet, resultat av A/B-tester, öppningsfrekvens, konverteringsgrad etc.
Den kunde även bestå i att vi tog del av rapporter som Svenskarna och internet från Internetstiftelsen.
Vilken typ av research jag gjorde varierade beroende på uppdraget. Förutom mina tidigare kunskaper om fältstudier i Psykologi, Interaktionsdesign och Arkeologi har jag nu även läst in mig på mängder av metoder och ramverk för att bygga på min verktygslåda inom tjänstedesign. Exempelvis AEIOU-ramverk (Activity, Environment, Interaction, Object, and User), beteendekartläggning, service blueprint, business model canvas, test & learning cards, olika typer av stake holder mapping, value mapping, idea napkin, service roadmap mfl.
För att komplettera och fylla på med fler metoder och verktyg inom tjänstedesign har jag dessutom gått en påbyggnadskurs på YRGO under tolv veckor. Lärarna från AFRY och Studio Berget gav mig följande återkoppling:
Slutbetyg: VG
Återkoppling delkurs process och metod, Eva-heidi – AFRY:
"Mycket välformulerat genom hela rapporten. Du har fångat in både den holistiska kopplingen som mer in-zoomade nivåer när det gäller inverkan och påverkan. Tydlig koppling mellan användare och verksamhet utifrån era insikter och resultat. Du har tydliga fokusområden och vilka steg som behövs för att gå vidare i organisation framåt och vilka förutsättningar, möjligheter och potentiella risker som finns i vidareutveckling av tjänsten.
Väldigt bra motiveringar i dina reflektioner kring hur du hade kunnat applicera metoderna i din tidigare roll och vilket värde de hade kunnat skapa för hela organisation."
Återkoppling delkurs Holistiskt värdeskapande, Anna – Studio Berget:
"Det har varit kul att ha med dig i kursen! Uppskattar att du har bidragit med din kunskap och deltagit i samtalen live. Hittar många bra insikter i dina inlämningar,, kul att läsa. Många bra exempel på där du kartlagt en situation och jobbat med dina stakeholders på ett smart sätt för att få fram dina idéer och komma vidare, inspirerande!"
Workshops
Som kreativ coach faciliterade jag möten och workshops för final art i mitt team och ibland för hela avdelningen. Syftet var att lyfta final art, inspirera och få dem att visa varandra sina projekt. Jag bad även om ris och ros på mina skisser och coachade i konstruktiv feedback och designkritik. Designkritik var även ett viktigt inslag när vi gick igenom varje kampanj inför första korr. Då gick vi igenom alla enheter och tittade på dem tillsammans för att säkerställa sammanhållet helhetsintryck.
Jag har faciliterat workshops och är insatt i design sprint. Dessutom har jag deltagit i ett otal workshops runt innovation genom åren. När jag faciliterar försöker jag få alla trygga och delaktiga, styr upp eventuella diskussioner, driver på processen när den fastnar och påminner vid behov om fokus och mål för workshopen. I min coachande roll har jag ofta fått höra att jag är pedagogisk och förklarar bra. Min syn på ledarskap är att det är mitt uppdrag att undersöka behov och skapa optimala förutsättningar för teamet att leverera sitt bästa.
Som kreativ coach faciliterade jag möten och workshops för final art i mitt team och ibland för hela avdelningen. Syftet var att lyfta final art, inspirera och få dem att visa varandra sina projekt. Jag bad även om ris och ros på mina skisser och coachade i konstruktiv feedback och designkritik. Designkritik var även ett viktigt inslag när vi gick igenom varje kampanj inför första korr. Då gick vi igenom alla enheter och tittade på dem tillsammans för att säkerställa sammanhållet helhetsintryck.
Jag har faciliterat workshops och är insatt i design sprint. Dessutom har jag deltagit i ett otal workshops runt innovation genom åren. När jag faciliterar försöker jag få alla trygga och delaktiga, styr upp eventuella diskussioner, driver på processen när den fastnar och påminner vid behov om fokus och mål för workshopen. I min coachande roll har jag ofta fått höra att jag är pedagogisk och förklarar bra. Min syn på ledarskap är att det är mitt uppdrag att undersöka behov och skapa optimala förutsättningar för teamet att leverera sitt bästa.
Användningstester/användbarhetstester
I allt skapande är det viktigt att hela tiden ifrågasätta, analysera och utvärdera. Vissa tester har vi gjort i butik, exempelvis hyllkantkommunikation för apotekets ansiktsvård. Vi testade olika hierarkier för att se vad som fungerade bäst för kunderna.
I epost-utskick gjorde vi A/B-tester på ämnesraden. I arbetet med att strukturera ny server testade vi strukturalternativ på olika medarbetare för att se var de letade efter olika dokument. I mitt skissarbete gjorde jag ofta tester på kollegor och familj för att se om de förstod budskap, kunde läsa texter i liten grad, förstå vad olika symboler föreställer etc.
I allt skapande är det viktigt att hela tiden ifrågasätta, analysera och utvärdera. Vissa tester har vi gjort i butik, exempelvis hyllkantkommunikation för apotekets ansiktsvård. Vi testade olika hierarkier för att se vad som fungerade bäst för kunderna.
I epost-utskick gjorde vi A/B-tester på ämnesraden. I arbetet med att strukturera ny server testade vi strukturalternativ på olika medarbetare för att se var de letade efter olika dokument. I mitt skissarbete gjorde jag ofta tester på kollegor och familj för att se om de förstod budskap, kunde läsa texter i liten grad, förstå vad olika symboler föreställer etc.
En djupare variant av testsituation var när jag utvecklade ett test att använda vid rekrytering av final art. En del av testet var hur de löste själva uppgiften och den andra var att jag observerade och registrerade hur de agerade i själva situationen. Hur de tog emot instruktioner, hanterade datorn, navigerade i programmen, använde kortkommandon, hanterade problemlösning (bland annat i form av stavfel och bilder utan produktnamn) och vågade ställda frågor.
Beteendegrupper • Personas
I arbetet med Apotek Hjärtats nya kundsegment skapade jag beteendegrupper utifrån kvalitativa mosaic-data i kombination med kvantitativa försäljningsdata. Resultaten redovisades i en film som ligger med bland casen här i portfolion. Ur ett normkreativt perspektiv föredrar jag i många fall beteendegrupper framför personas med namn och bild. Dessutom är beteendegrupper tydligare att arbeta med i effektstyrning och metoder inom beteendedesign.
I arbetet med Apotek Hjärtats nya kundsegment skapade jag beteendegrupper utifrån kvalitativa mosaic-data i kombination med kvantitativa försäljningsdata. Resultaten redovisades i en film som ligger med bland casen här i portfolion. Ur ett normkreativt perspektiv föredrar jag i många fall beteendegrupper framför personas med namn och bild. Dessutom är beteendegrupper tydligare att arbeta med i effektstyrning och metoder inom beteendedesign.
Insiktsarbete
Framför allt har jag kompetens i att ta reda på kundens/användarens drivkrafter, syfte och mentala modeller. Jag är bra på att lyssna och har lätt för att tolka beteenden och förstå vad som ligger bakom dem. Det finns oftast en logik bakom ett beteende även om den inte är uppenbar till en början.
Framför allt har jag kompetens i att ta reda på kundens/användarens drivkrafter, syfte och mentala modeller. Jag är bra på att lyssna och har lätt för att tolka beteenden och förstå vad som ligger bakom dem. Det finns oftast en logik bakom ett beteende även om den inte är uppenbar till en början.
Kundresa över hur man kan uppleva sin första mammografi.
Användarresa, kundresa, köpresa
Det finns många modeller, från korta och enkla, före under efter-resor till långa detaljerade resor med många steg och touchpoints. Vilken modell som är bäst att använda beror helt på vilken typ av uppdrag det gäller. Det viktiga är att den fungerar för att ge förståelse för användarens/kundens känslor och behov beroende på aktuell kontext och position i resan. Här ovan har jag gjort en kundresa över hur man kan uppleva sin första mammografi och var man skulle kunna göra insatser i tjänsten för att förbättra upplevelsen. Under min tid på ICA bytte jag ofta till "kundhatten" och använde mig av storytelling och scenarios i min kommunikation med team och beställare.
Det finns många modeller, från korta och enkla, före under efter-resor till långa detaljerade resor med många steg och touchpoints. Vilken modell som är bäst att använda beror helt på vilken typ av uppdrag det gäller. Det viktiga är att den fungerar för att ge förståelse för användarens/kundens känslor och behov beroende på aktuell kontext och position i resan. Här ovan har jag gjort en kundresa över hur man kan uppleva sin första mammografi och var man skulle kunna göra insatser i tjänsten för att förbättra upplevelsen. Under min tid på ICA bytte jag ofta till "kundhatten" och använde mig av storytelling och scenarios i min kommunikation med team och beställare.
Målstyrning
Jag har vana av den kreativa processen och anpassar mig lätt till olika typer av processer och modeller. Målträd, effektkartor, value proposition canvas och service blueprints är verktyg jag testat det senaste året. Jag har hela mitt yrkesliv jobbat utifrån design thinking med fokus på effekt och utgångspunkt i varför. I min kommunikation har jag använt olika typer av visualisering, storytelling och mapping som verktyg. Alltid anpassade efter mottagare, syfte och kontext.
Jag har vana av den kreativa processen och anpassar mig lätt till olika typer av processer och modeller. Målträd, effektkartor, value proposition canvas och service blueprints är verktyg jag testat det senaste året. Jag har hela mitt yrkesliv jobbat utifrån design thinking med fokus på effekt och utgångspunkt i varför. I min kommunikation har jag använt olika typer av visualisering, storytelling och mapping som verktyg. Alltid anpassade efter mottagare, syfte och kontext.
