Genom kundsegmentering som bygger på verkliga data och insikter, kan Apotek Hjärtat bli bättre på att anpassa erbjudanden, tjänster och utbud efter kundernas verkliga behov och beteenden.
Bakgrund
Det har hänt mycket på apoteken sedan marknaden avreglerades. Apotek är numera inte bara en butik med läkemedel och lindring för sjuka kunder. Med växande sortiment har fokus breddats till ett utbud som främjar många aspekter inom hälsa och välmående. Kunderna har dessutom ökade förväntningar på produkter och tjänster som motsvarar deras specifika behov.
Det har hänt mycket på apoteken sedan marknaden avreglerades. Apotek är numera inte bara en butik med läkemedel och lindring för sjuka kunder. Med växande sortiment har fokus breddats till ett utbud som främjar många aspekter inom hälsa och välmående. Kunderna har dessutom ökade förväntningar på produkter och tjänster som motsvarar deras specifika behov.
Apotek Hjärtats avdelning för insikt & konceptutveckling ville revidera Hjärtats befintliga kundsegment och göra nya, baserade på data och insikter om kunderna. De använde sig av verktyget Mosaic, livsstilsbaserad segmentering från InsightOne för att ta reda på sina kunders intressen, värderingar, köpkraft, köpvanor, ekonomi, familjesituation, boendeform samt utbildningsnivå. De tog sedan fram kvantitativ data baserat på köphistorik för att se vilka produkter och tjänster som tilltalade de olika segmenten.
Eftersom nästan alla handlar på apotek, blev det som väntat, stor spridning på segmenten. Men det framkom även regionala skillnader som innebär att hushållens behov och önskemål på apotekens sortiment skiljer sig åt beroende på geografisk position.
Insikten om att nuvarande indelning av apotek och deras utbud inte motsvarade kundsegmentens preferenser gjorde att beställaren även ville göra om segmenteringen av apoteken. Detta för att de lokala apotekens sortiment och erbjudanden i högre grad ska kunna anpassas efter vilket kundsegment som dominerar just i deras kundgrupp.
Uppdraget
Uppdraget var att med hjälp av data från Mosaic och köphistorik, välja ut utmärkande särdrag, sammanställa och visualisera kundsegmenten och de regionala klustren. Det skulle tydligt framgå vad som skiljer målgrupperna i de regionala klustren åt.
Uppdraget var att med hjälp av data från Mosaic och köphistorik, välja ut utmärkande särdrag, sammanställa och visualisera kundsegmenten och de regionala klustren. Det skulle tydligt framgå vad som skiljer målgrupperna i de regionala klustren åt.
Syfte
Att internt och mot leverantör kommunicera och förankra de nya segmenten för att anpassa apotekens utbud och tjänster efter dessa på lokal nivå.
Att internt och mot leverantör kommunicera och förankra de nya segmenten för att anpassa apotekens utbud och tjänster efter dessa på lokal nivå.
Utmaning
Leverantörer vill i dagsläget oftast maxa sina distributioner som inte är anpassade efter kundernas efterfrågan. Detta leder till att vissa apotek får fler produkter än vad de kan sälja och utbudet motsvarar inte kundernas efterfrågan. Utmaningen är att få leverantörer att tänka om. Att det kan bli färre portar framöver men det blir rätt portar; de kunder de vill nå och får återköp från.
Apoteksbranschen är relativt konservativ och för att sälja in nya distributioner till leverantörerna, måste även den interna organisationen tänka om.
Leverantörer vill i dagsläget oftast maxa sina distributioner som inte är anpassade efter kundernas efterfrågan. Detta leder till att vissa apotek får fler produkter än vad de kan sälja och utbudet motsvarar inte kundernas efterfrågan. Utmaningen är att få leverantörer att tänka om. Att det kan bli färre portar framöver men det blir rätt portar; de kunder de vill nå och får återköp från.
Apoteksbranschen är relativt konservativ och för att sälja in nya distributioner till leverantörerna, måste även den interna organisationen tänka om.
Mål
•Att man internt agerar på nya kundsegment och butikskluster genom att anpassa planogram och utbud efter butikernas målgrupper på lokal nivå.
•Att leverantörer agerar på nya kundsegment och butikskluster genom att se nyttan i målgruppsanpassade distributioner.
•Att man internt agerar på nya kundsegment och butikskluster genom att anpassa planogram och utbud efter butikernas målgrupper på lokal nivå.
•Att leverantörer agerar på nya kundsegment och butikskluster genom att se nyttan i målgruppsanpassade distributioner.
Intern målgrupp
Marknadsavdelning, Kategorichefer, Regionchefer, Apotekschefer.
Marknadsavdelning, Kategorichefer, Regionchefer, Apotekschefer.
Extern målgrupp
Leverantörer.
Leverantörer.
Förutsättningar & resurser
•Beställaren ville ha en film för intern och extern distribution.
•Budget och tidsram – starkt begränsade.
•Beställaren tillhandahöll data från hjärtats kunddatabas samt målgruppsanalysen från Moasic.
•Beställaren tillgänglig för avstämningar och som bollplank under uppdraget.
•Apotek Hjärtats färgpalett och grafiska profil.
•Beställaren ville ha en film för intern och extern distribution.
•Budget och tidsram – starkt begränsade.
•Beställaren tillhandahöll data från hjärtats kunddatabas samt målgruppsanalysen från Moasic.
•Beställaren tillgänglig för avstämningar och som bollplank under uppdraget.
•Apotek Hjärtats färgpalett och grafiska profil.
Strategi
Jag identifierade att vi behövde:
• Skapa beteendegrupper för segmenten och beskrivningar av dessa utifrån kvalitativ data från Mosaic kombinerat med kvantitativ data från Hjärtats kunddatabas.
• Klustra närliggande kundgrupper för att inte få för många segment att göra personas av.
• Beskriva och visualisera kundsegmenten och deras beteenden.
• Välja ut och kontrastera vad som utmärker kundsegmenten i respektive kluster.
• Argumentera för nyttan målgruppsanpassade apotek kan ge både organisation och leverantör.
Jag identifierade att vi behövde:
• Skapa beteendegrupper för segmenten och beskrivningar av dessa utifrån kvalitativ data från Mosaic kombinerat med kvantitativ data från Hjärtats kunddatabas.
• Klustra närliggande kundgrupper för att inte få för många segment att göra personas av.
• Beskriva och visualisera kundsegmenten och deras beteenden.
• Välja ut och kontrastera vad som utmärker kundsegmenten i respektive kluster.
• Argumentera för nyttan målgruppsanpassade apotek kan ge både organisation och leverantör.
Så här gick jag till väga
Jag gjorde en djup genomgång av målgruppsinsikterna och datan från köphistoriken för att upptäcka likheter samt vad som stack ut i de olika segmenten. Jag tog fram förslag på vilka egenskaper och preferenser vi skulle lyfta för respektive grupp och stämde löpande av dessa med beställaren via storyboard som jag tog fram i nära samarbete med animatören. Jag skrev ett grundmanus till voice over, som copy finputsade. Då projektet genomfördes under semesterperiod och jag hade nära kontakt med kunden tog jag även på mig en stor del av projektledningen. Det gav en smidigare produktion utan överlämningar samt bidrog till att vi kunde hålla den minimala budgeten och leverera i tid.
Leverans
En enkelt animerad film på ca 7 minuter och två delar.
En del med kundsegmenten och en del med apoteksklustren.
Se filmens intro här nedan.
Jag gjorde en djup genomgång av målgruppsinsikterna och datan från köphistoriken för att upptäcka likheter samt vad som stack ut i de olika segmenten. Jag tog fram förslag på vilka egenskaper och preferenser vi skulle lyfta för respektive grupp och stämde löpande av dessa med beställaren via storyboard som jag tog fram i nära samarbete med animatören. Jag skrev ett grundmanus till voice over, som copy finputsade. Då projektet genomfördes under semesterperiod och jag hade nära kontakt med kunden tog jag även på mig en stor del av projektledningen. Det gav en smidigare produktion utan överlämningar samt bidrog till att vi kunde hålla den minimala budgeten och leverera i tid.
Leverans
En enkelt animerad film på ca 7 minuter och två delar.
En del med kundsegmenten och en del med apoteksklustren.
Se filmens intro här nedan.
Intro film: Apotek Hjärtat kundsegment och butikskluster
